数据的缺失在拖累客户体验提升步伐

奈何大神

导　读

1)营销和商务团队收集和使用的大部分数据通常都来自于营销或销售渠道。其中最重要的数据和信息来源包括：

·联系人数据（81%）

·活动数据（69%）

·CRM系统数据（68%）

·账单/支付数据（50%）

·销售数据（49%）

2) 但营销人员承认，想要了解客户的整个旅程和品牌忠诚度，确实有一些数据至关重要，但这些数据被困在组织竖井里，难以整合和获取。需要被更好利用起来啊但现在却最不容易获取的客户信息包括：

·实时（机器学习）预测分析（8%）

·商务数据（11%）

·心理数据（12%）

·人力资源洞察（13%）

·预测（基于批次）分析（16%）

虽然数字营销技术和参与渠道越来越多，但很多营销人员依然担心他们无法满足客户的最大需求——无缝、无障碍和个性化的购买与问题解决体验。

首席营销官理事会（Chief Marketing Officer Council）和SAP Hybris的新研究显示，超过三分之一的营销人员（39%）认为，他们的技术投资在某些方面达到了预期，比如评估和客户互动，但在连接内容、商务、会话、后端实际运作、供应链物流和组织能力方面有所欠缺，而这些方面均将最终影响到客户体验。

这项名为《情境、商务和客户：超越预期的最佳实践》的研究显示，企业在整合营销与商务技术方面付出的努力很有限，只有前沿或区域营销组织才致力于数据的采购和统合。

目前有略超半数的受访者（55%）在采用相应系统拓展营销部门的客户视野，把针对客户旅程中所有影响点和互动点的洞见都涵括进去。然而，17%的受访者认为，这种通过数据仪表板实现的综合、整合的实时数据生态系统，在他们公司内没有采用的可能。

“随着近年来营销技术和工具的发展，对传统营销实践的评测变得更加透明，营销人员因此而受益。虽然这对营销人员有所帮助，却仍然未能提供完整全面的实时视图，不管是关于客户，还是关于他们在客户旅程中每个步骤的互动。”美国首席营销官理事会营销高级副总裁利兹·米勒（Liz Miller）说。

“新的挑战将是扩展那些能够在传统营销实践以外的范畴带动客户体验的过程和平台，使客户体验不再只是一种营销活动，而是变成企业的关注焦点和真正的竞争优势。”

这种体验革命的关键，将是数据及其传递信息相关组织性思维上的转变。高管受访者们表示，营销和商务团队收集和使用的大部分数据通常都来自于营销或销售渠道。其中最重要的数据和信息来源包括：

·联系人数据（81%）

·活动数据（69%）

·CRM系统数据（68%）

·账单/支付数据（50%）

·销售数据（49%）

看上去，他们所需要的，是对数据和信息更加有效的共享与使用。但营销人员承认，想要了解客户的整个旅程和品牌忠诚度，确实有一些数据至关重要，但这些数据被困在组织竖井里，难以整合和获取。需要被更好利用起来啊但现在却最不容易获取的客户信息包括：

·实时（机器学习）预测分析（8%）

·商务数据（11%）

·心理数据（12%）

·人力资源洞察（13%）

·预测（基于批次）分析（16%）

“这项研究所表露的信息，实在令营销人员心潮澎湃。营销人员正在把他们的信息池从多以营销为导向变成完全以客户为导向。”SAP Hybris高级副总裁兼首席营销官杰米·安德森（Jamie Anderson）说。

“这要求整个组织——从人力资源到运营再到供应链——互联互通，以个人客户的实时视图为出发点……一种把客户的过去、现在和未来状态都实时融入情境中的视图。”

其他的重要发现还有：

·数据不仅范围有限，而且利用程度也有限：24%的受访者估计，在整个公司收集的所有数据中，只有25%至50%的数据被实时用于探索可执行的客户洞察。

·限制企业更高效利用数据的两大因素与数据无关，而是完全关乎企业文化：组织竖井（21%）和未能实现数据驱动（20%）。

·情境的个性化调整停滞不前：只有4%的受访者说，他们在利用丰富、实时的个性化体验来驱动每个渠道的每一次互动。大约23%的受访者说，他们不仅未能提供个性化体验，而且相差甚远。

这项研究基于2016年上半年对全球170位营销负责人的调查。在受访者中，47%的人拥有首席营销官、营销主管或者营销或商务高级副总裁的头衔，27%的人负责监督超百人的跨国营销团队。

约39%的受访者来自于营收超10亿美元的大企业，42%来自于B2B组织，21%来自于B2C公司，37%来自于混合机构（B2B2C模式）。