2022直播电商白皮书
2022直播电商白皮书
第一章 直播电商概述............................................................................................................................. 5
1.1 直播电商概念 ...................................................................................................................................... 5
1.2 直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现 ................................................................ 6
1.3 直播电商价值内涵：直播电商价值共创5S 模型 .................................................................. 6
1.3.1 Scene/Sense（场景/感知）:.......................................................................................... 7
1.3.2 Social/Share（社群化/分享）： ................................................................................ 9
1.3.3 diScover/inSight（发现/洞察） .............................................................................. 11
1.3.4 Service/truSt（服务/信任）：................................................................................. 12
1.3.5 Supply-chain/Synergism(供应链/协同)：............................................................ 13
1.4 直播电商生态推动价值共创 ........................................................................................................ 14
1.4.1 直播电商生态价值共创的逻辑 ..................................................................................... 14
1.4.2 不同平台的价值共创逻辑............................................................................................... 18
1.5 直播电商对社会经济的意义：服务国家战略 ....................................................................... 20
1.5.1 直播电商促消费 ................................................................................................................. 21
1.5.2 直播电商助力乡村振兴 ................................................................................................... 24
1.5.3 直播电商带动就业............................................................................................................. 25
1.6 直播电商规范发展的政策............................................................................................................. 26
1.6.1 直播电商政策、规范体系逐渐完善 ............................................................................ 26
1.6.2 网络直播规范发展需有序引导 ..................................................................................... 29
第二章 直播电商MCN 的发展现状、挑战与破局 ....................................................................... 32
2.1 MCN 发展概述 ..................................................................................................................................... 32
2.1.1 MCN 机构发展简述 .............................................................................................................. 32
2.1.2 MCN 对直播电商发展的意义 ........................................................................................... 33
2.2 MCN 发展面临的挑战与破局之道 ................................................................................................ 34
2.2.1 来自“人”的挑战与破局之道 ...................................................................................... 34
2.2.2 来自“货”的挑战与破局之道 ...................................................................................... 37
2.2.3 来自“规范”的挑战与破局之道 .................................................................................. 39
2.3 平台认证MCN 机构经营指南：以淘宝直播为例................................................................... 41
2.3.1 淘宝直播MCN 机构简介 .................................................................................................... 41
2.3.2 淘宝直播MCN 机构入驻标准 ........................................................................................... 42
2.3.3 淘宝直播MCN 机构入驻流程 ........................................................................................... 42
2.3.4 淘宝直播MCN 机构主播管理 ........................................................................................... 45
2.3.5 淘宝直播MCN 机构升级与考核 ...................................................................................... 47
第三章 电商主播的成长与自我修养............................................................................................... 49
3.1 直播电商主播概况........................................................................................................................... 49
3.2 主播核心能力概述........................................................................................................................... 51
3.3 主播心理建设 .................................................................................................................................... 52
3.3.1 培养良好的直播心态 ........................................................................................................ 52
3.3.2 优秀主播心理建设要点 ................................................................................................... 53
3.4 认知消费者......................................................................................................................................... 55
3.4.1 消费者心理需求 .................................................................................................................. 55
3.4.2 目标受众人群画像 .............................................................................................................. 58
3.5 主播人设塑造 .................................................................................................................................... 60
3.5.1 人设：直播电商时代的新IP ......................................................................................... 60
3.5.2 人设的内涵：人、内容、粉丝与商品的整合 ......................................................... 61
3.5.3 从零开始打造人设............................................................................................................. 63
3.5.4 从主播人设到个人IP 和品牌........................................................................................ 64
3.6 打造主播与顾客的共情能力 ........................................................................................................ 66
3.7 主播成长与职业认证 ...................................................................................................................... 68
3.8 严格遵守相关法律法规 ................................................................................................................. 69
3.8.1 直播营销人员（主播）的责任与义务 ....................................................................... 69
3.8.2 带货主播潜在的法律风险............................................................................................... 70
第四章 品牌直播与策略选择............................................................................................................. 73
4.1 品牌商家发展现状........................................................................................................................... 73
4.2 品牌直播价值共创：人、物、渠道、品牌的深度融合..................................................... 74
4.2.1 品牌直播模式 ...................................................................................................................... 75
4.2.2 各种方式的比较 ................................................................................................................. 78
4.2.3 各种方式的选择 ................................................................................................................. 79
4.2.4 品牌直播的一些问题 ........................................................................................................ 80
4.3 品牌直播策略：基于品牌生命周期的选择 ............................................................................ 82
4.3.1 基业长青：品牌生命周期的反思................................................................................. 82
4.3.2 直播电商：重塑品牌生命周期 ..................................................................................... 84
4.4 品牌如何选择直播服务机构 ........................................................................................................ 88
4.4.1 MCN 选择 ................................................................................................................................ 88
4.4.2 代运营机构选择 ................................................................................................................. 89
第五章 直播流程标准化体系............................................................................................................. 91
5.1 概述....................................................................................................................................................... 91
5.2 入驻并发起直播 ............................................................................................................................... 91
5.2.1 准入......................................................................................................................................... 91
5.2.2 入驻......................................................................................................................................... 92
5.2.3 发布开播 ............................................................................................................................... 93
5.2.4 直播间添加商品 .................................................................................................................. 96
5.2.5 获取浮现权 ..........................................................................................................................100
5.3 直播准备 ...........................................................................................................................................100
5.3.1 直播场景搭建 ....................................................................................................................100
5.3.2 团队组建 .............................................................................................................................107
5.3.3 货品规划 .............................................................................................................................107
5.3.4 内容策划 .............................................................................................................................108
5.3.5 直播预热 .............................................................................................................................111
5.3.6 直播彩排 .............................................................................................................................114
5.3.7 开播前检查.........................................................................................................................114
5.4 直播执行 ...........................................................................................................................................115
5.4.1 直播中重要指标 ...............................................................................................................115
5.4.2 直播间互动方法 ...............................................................................................................115
5.4.3 直播中互动工具使用 ......................................................................................................116
5.4.4 直播讲解功能使用...........................................................................................................127
5.4.5 直播中危机处理 ...............................................................................................................129
5.4.6 直播中雷区.........................................................................................................................130
5.5 直播后：售后、沉淀与复盘 ......................................................................................................131
5.5.1 直播售后服务 ....................................................................................................................131
5.5.2 二次沉淀推广 ....................................................................................................................131
5.5.3 直播复盘 .............................................................................................................................131
5.6 粉丝运营 ...........................................................................................................................................132
5.6.1 粉丝转化留存 .....................................................................................................................132
5.6.2 如何召回粉丝 .....................................................................................................................135
第六章 直播人员标准化体系...........................................................................................................136
6.1 直播间岗位及职能.........................................................................................................................136
6.1.1 直播团队组织 ....................................................................................................................136
6.1.2 直播间岗位、职责及要求.............................................................................................136
6.2 主播招聘 ............................................................................................................................................139
6.2.1 招聘途径 .............................................................................................................................139
6.2.2 主播评选 .............................................................................................................................139
6.3 主播绩效及晋升 .............................................................................................................................140
6.3.1 薪酬方案 .............................................................................................................................140
6.3.2 绩效考核 .............................................................................................................................141
6.3.3 晋升机制 ..............................................................................................................................142
第七章 直播流量解析.........................................................................................................................144
7.1 流量概述 ...........................................................................................................................................144
7.2 直播间流量地图 .............................................................................................................................144
第八章 直播、短视频协同创效 ......................................................................................................146
8.1 直播、短视频协同原理 ...............................................................................................................146
8.2 直播电商中短视频的作用...........................................................................................................147
8.3 直播、短视频协同玩法（以点淘为例）...............................................................................148
第九章 平台规范（淘宝直播为例）.............................................................................................151
9.1 概述.....................................................................................................................................................151
9.2 违规行为类型及次数 ....................................................................................................................151
9.2.1 违规行为 ..............................................................................................................................151
9.2.2 违规行为计次及处置 .......................................................................................................154
9.3 合规安全码.......................................................................................................................................156
9.3.1 什么是合规安全码 ............................................................................................................156
9.3.2 合规安全码权益保障 .......................................................................................................156
9.3.3 合规安全分扣分项 ............................................................................................................156
9.3.4 合规安全分加分项 ............................................................................................................157
9.3.5 查看合规安全码 ................................................................................................................157
9.4 账号成长等级 ..................................................................................................................................158
9.4.1 什么是账号成长等级 .......................................................................................................158
9.4.2 账号成长等级相应权益 ..................................................................................................158
9.4.3 账号成长等级相关数据指标 .........................................................................................159
9.4.4 直播间常见违规场景Q&A ...............................................................................................160
第十章 展望 ...........................................................................................................................................162
页:
[1]